品牌策略的本質(zhì)，并不是“提升形象，感動(dòng)用戶(hù)”，而是“在用戶(hù)心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置?！苯裉煨【帉?xiě)的這篇文章，就講講形象包裝和品牌策略之間的區(qū)別。為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝?

　　策劃一個(gè)品牌策略，目的是什么?最經(jīng)常的回答是：

　　(1)要感動(dòng)我們的用戶(hù);

　　(2)要讓我們的品牌更有溫度;

　　(3)要讓用戶(hù)和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

　　但這其實(shí)是 “形象包裝” 而不是 “品牌策略”。

　　如果是形象包裝術(shù)，大致思路是這樣的：

　　1、確定人群

　　2、如何感動(dòng)這群人?

　　既然人群定了，我們就要尋找 “consumer insight”(消費(fèi)者洞察)了，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié)，來(lái)打動(dòng)他們。

　　3、如何根據(jù)策略來(lái)打造品牌體系?

　　品牌理念、品牌調(diào)性、公司使命、公司價(jià)值觀

　　策略中出現(xiàn)最大的問(wèn)題就是：假設(shè)市場(chǎng)上只有你自己，你說(shuō)什么用戶(hù)都會(huì)聽(tīng)。實(shí)際上，市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶(hù)每天看無(wú)數(shù)個(gè)廣告，也有無(wú)數(shù)人想打動(dòng)他們。品牌策略的目的，并不是感動(dòng)消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺(jué)得你很走心，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

　　按照品牌策略(而不是品牌包裝術(shù))，該怎么做呢?

　　1、找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　我們需要給用戶(hù)一個(gè)買(mǎi)你而不買(mǎi)別人的理由，所以需要首先找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)(注：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)。

　　2、確定有利位置

　　找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。

　　我們要做的，是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴(lài)以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。

　　真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

　　那么為什么這樣呢? 為什么我們要放棄傳統(tǒng)的 “單純形象包裝”，而使用真正的 “品牌戰(zhàn)略”?

　　因?yàn)閱渭兊?“形象包裝”，經(jīng)常存在這些問(wèn)題：

　　(1)重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

　　(2)沒(méi)有找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　(3)沒(méi)有找到有利位置

　　(4)按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)

　　(5)迷信單一手段

　　品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動(dòng)更多消費(fèi)者，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且把這個(gè)定位準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客。

　　很多所謂的品牌策略，實(shí)際上只不過(guò)是“品牌包裝術(shù)”。單純進(jìn)行品牌包裝，而忽視真正的品牌策略，會(huì)讓一個(gè)品牌缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。只有明確了有利位置，再在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行謹(jǐn)慎的包裝才有意義。

　　所以，我們要做 “品牌策略”，而不是單純的 “品牌包裝”。

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